La brand identity può essere considerata la modalità attraverso la quale un’azienda si mostra ai potenziali clienti. Per presentarsi, è possibile fare riferimento a una grande varietà di elementi: il logo e il nome, prima di tutto, ma anche i prodotti e i relativi prezzi; altri fattori decisivi sono, poi, la pubblicità, il know-how e il rapporto con gli stakeholder. La brand identity, in breve, è il modo in cui l’azienda auspica di essere percepita dai consumatori o, per meglio precisare, dal target di riferimento.

Gli elementi di riconoscimento di un marchio

Anche i jingle e gli slogan rientrano nel novero degli elementi di riconoscimento di un marchio. È grazie ad essi che i consumatori possono essere facilitati nel proprio processo di identificazione di un particolare tipo di offerta. Ma la brand identity è anche molto altro: per esempio, l’insieme di tutti i valori imprenditoriali che caratterizzano un marchio sin dal momento in cui si presenta sul mercato, e che condizionano anche le sue prospettive nell’avvenire. In pratica, questa identità rispecchia la mission dell’impresa e il suo orientamento, ma anche i valori e la personalità del brand.

La marca come prodotto

Aaker è un autore che ha indicato 4 prospettive differenti attraverso le quali è possibile categorizzare le associazioni di marca. Una di queste chiama in causa la marca come prodotto: si tratta di una dimensione della brand identity che include associazioni che rispecchiano le percezioni che riguardano il prodotto e derivano dall’esecuzione dell’attività aziendale peculiare. Il riferimento è, quindi, al luogo di produzione, al rapporto tra qualità e valore, alle caratteristiche del target group e alla composizione del portfolio di prodotti forniti dall’azienda. Ma rientrano in questa dimensione anche le occasioni di utilizzo del prodotto, i suoi attributi, le sue peculiarità e le più importanti modalità d’uso.

Una combinazione di associazioni

Aaker, in poche parole, ha pensato di caratterizzare la brand identity come una specifica combinazione di associazioni che, una volta costruite, l’azienda cerca di mantenere con il passare del tempo. Tali associazioni da un lato sostengono la marca, e dall’altro lato corrispondono a una promessa che l’impresa fa ai propri clienti e che, di conseguenza, fa di tutto per mantenere. Un’altra prospettiva secondo la quale è possibile classificare le associazioni di marca, per esempio, è quella che definisce la marca come organizzazione.

La marca come organizzazione

In base a questa dimensione della brand identity si tiene conto della filosofia di carattere gestionale su cui si fonda la strategia imprenditoriale. Ne fanno parte le associazioni che rispecchiano gli orientamenti di fondo e i valori che hanno a che fare con la cultura e la storia dell’impresa: in altri termini, le percezioni che si riferiscono all’azienda. In virtù di questa prospettiva, è necessario tenere conto delle caratteristiche del legame con la comunità di riferimento e con il territorio, ma anche delle connotazioni istituzionali che sono il frutto della cultura, della storia e dei valori dei lavoratori.

La marca come simbolo

La dimensione della marca come simbolo chiama in causa il concetto di visual identity, o identità visiva a seconda di come la si voglia definire. Il sistema dell’identità di marca, da questo punto di vista, rispecchia una serie di codici di comunicazione e di simboli coordinati tra loro, i quali devono far parte di ogni modalità di interazione con i clienti. È grazie ad essi, dunque, che il brand risulta più facile da memorizzare e, in ultima analisi, più semplice da riconoscere. Ma ci sono anche altri fattori che incidono sul valore simbolico del marchio, come per esempio la storia aziendale e la longevità dell’impresa. Ecco perché di questa dimensione fanno parte tutti gli elementi che riguardano la brand heritage, cioè l’eredità della marca.

La marca come persona

Infine, l’ultima dimensione che è stata identificata da Aaker nella propria riflessione teorica è quella della marca come persona, che è correlata agli attributi di personalità. Sono essi a distinguere il brand: si tratta di varie associazioni e caratteristiche le cui connotazioni non sono molto diverse rispetto a quelle del carattere umano. Ne fanno parte vari elementi che possono essere ricondotti a caratteristiche di personalità, e non a caso si parla di brand personality; ma non vanno sottovalutate le caratteristiche relazionali che sono derivate dal management delle relazioni con i consumatori.

Come migliorare la brand identity

Chi desidera lavorare sulla brand identity della propria azienda può fare riferimento a DigitalPR.store, il marketplace per la Digital Pr focalizzato sul content marketing. Qui è possibile trovare un catalogo dei quotidiani online, dei blog e dei siti più autorevoli a disposizione per la pubblicazione di comunicati stampa aziendali o di contenuti di approfondimento. Per scoprire questo catalogo è sufficiente registrarsi: a ciascun publisher sono associate informazioni riguardanti gli indici di autorevolezza SEO e il volume di utenza.

L’immagine desiderata

In sintesi, la brand identity corrisponde all’immagine desiderata da un’impresa: è importante differenziarla rispetto alla brand image che, invece, ha a che fare con l’identità che viene percepita dai consumatori. Aaker parla di un set di associazioni, mentre un altro studioso, Kapferer, ha ideato il prisma della brand identity, di cui fanno parte i sei elementi più importanti che la formano: gli elementi fisici, la personalità, l’immagine riflessa, la relazione, la cultura e l’auto-immagine. Per Kapferer, è fondamentale avere una percezione netta e precisa della propria identità, perché in questo modo è possibile consolidare il significato del marchio attraverso la ripetizione.

Gli elementi fisici

Un approfondimento particolare lo meritano gli elementi fisici, che corrispondono alle qualità dei prodotti; questi, ovviamente, rappresentano il core business di tutte le aziende. Ma anche i brand stessi hanno degli attributi fisici: si pensi, per esempio, al packaging e al design, così come al logo e al nome. Insomma, è un insieme di caratteristiche rilevanti, quelle a cui si ricollega la memoria nel momento in cui un marchio viene citato. La cultura, invece, ha a che fare con il complesso di valori che costituisce la base del modello di business.